Iako je Svjetsko prvenstvo u fudbalu donijelo proizvođaču sportske odjeće i opreme Adidas rekordan kvartalni prihod, dionice kompanije su u četvrtak na Frankfurtskoj berzi pale za čak 18,8 %, što je najveći dnevni pad od kada je kompanija izašla na berzu. Pad dionica desio se isti dan kada su objavljeni podaci o prihodu. Adidas, koji je obukao 14 nacionalnih selekcija, među njima i dvije reprezentacije koje su odmjerile snage u finalu SP-a; Španiju i Argentinu, zaradio je više od 1,5 milijardi eura, zbog čega direktora kompanije Björn Gulden za prvenstvo kaže da je bilo poput bajke, ali u svojoj izjavi nije krio da je iznenađen padom dionica te da ne zna šta bi mogao biti razlog.
Do kasnih jutarnjih sati po evropskom vremenu, dionice Adidasa u četvrtak su se trgovale po najnižoj cijeni od približno 149 eura.
Promjena finansijskog direktora
Kao moguće razloge, njemački mediji navode, pad marže za dioničare i oprezna prognoza budućeg rasta, a moguće i najavljeni odlazak iz kompanije dugogodišnjeg finansijskog direktora Harma Ohlmeyera, na čije mjesto je Nadzorni odbor Adidasa imenovao Birgit Kretschmer, koja će funkciju preuzeti 1. septembra.
Birgit je, kako navodi kompanija na svom sajtu, radila 25 godina na različitim rukovodećim pozicijama Adidasa, da bi posljednjih šest godina obnašala funkciju finansijske direktorice u jednom od vodećih evropskih modnih trgovaca C&A, te je za nju ovo veliki povratak u firmu. Dosadašnji glavni finansijski direktor Adidasa Harm Ohlmeyer odlučio je da ne produži svoj mandat u Izvršnom odboru nakon trenutnog mandata.
Adidas je u drugom kvartalu podigao neto prodaju za 14 % na rekordnih 6,74 milijarde eura. Operativni rezultat poboljšao se za pet posto na 574 miliona eura, ali je on ipak bio ispod očekivanja analitičara, dok je operativna marža pala sa 9,2 na 8,5 posto. Kada je o ostatku godine riječ, kompanija izlazi sa opreznijom prognozom rasta prihoda od devet do deset posto, a to znači usporavanje rasta u drugoj polovini godine na oko šest posto. Dok je prva polovina donijela 1,279 milijardi eura operativne dobiti, a cilj za cijelu godinu je 2,3 milijarde eura, za drugu polovinu Adidas očekuje samo oko 1,02 milijardi eura.
Morgan Stanley je naveo da su ozbiljni investitori očekivali rast prodaje od 16-20%, pa je 14% djelovalo kao razočaranje.
Troškovi marketinga
Iako je Adidas prodao ogromne količine sportske opreme tokom SP, izradio službenu loptu SP-a, a prvi put su i sudije nosile njegovu opremu, također je i mnogo trošio u marketinške svrhe. Troškovi marketinga i prodaje dostigli su 924 miliona eura, što je 13,7% neto prodaje, u odnosu na 12% godinu ranije. U apsolutnom iznosu, to predstavlja međugodišnje povećanje od 212 miliona eura, ili otprilike 30%.
Adidasova kampanja Backyard Legends, u kojoj su učestvovali Timothée Chalamet, Lionel Messi, Lamine Yamal, Jude Bellingham i Bad Bunny, donijela je Adidasu više od 9 milijardi pregleda i preko 400 miliona angažmana na digitalnim kanalima brenda, što je Adidas opisao kao najuspješniju kampanju u svojoj historiji.
Kako piše techtimes, troškovi marketinga i distribucije se priznaju odmah u periodu u kojem su nastali prema standardnim računovodstvenim pravilima. Koristi od izgradnje brenda koje ti troškovi trebaju stvoriti – održive preferencije potrošača, dobra volja maloprodajnih partnera, dugoročna moć određivanja cijena – akumuliraju se tokom narednih kvartala i godina. Ova vremenska neusklađenost znači da će kompanija koja unaprijed usmjerava marketinške troškove za jedan kvartal na globalni mega-događaj gotovo uvijek pokazati smanjene marže u tom određenom kvartalu, bez obzira na to koliko je kampanja bila uspješna po bilo kojoj metrici zdravlja brenda.
