Zlatni Rolex fenomen potresa domaću javnu scenu i društvene mreže. Zlatni Rolex je postao nova metafora za uspjeh, važnost, bogatstvo i društveni status. Stoga, svako ko dobije priliku da svijetu pokaže sebe u svom iznenadnom ljigavosti, odmahne rukom sa sjajnim zlatnim Rolexom na sebi.
Ne tako davno, prije nego što je svijet bio natopljen vulgarnošću, zlatni ukrasi su uglavnom bili modni detalj društva zaglavljenog u četvrtima crvenih svjetala. Zatim su, logično, trend preuzeli novi kriminalci, inspirisani masovno reklamiranom ikonografijom.”gangster rap” i stil života koji je uveo pornografiju u mainstream pop kulturu.
Zaslijepljen bogatstvom „za ponijeti“, oličen u draguljima, dijamantima, satovima, prstenovima, automobilima i novcu prosutom po kovčezima i po pločicama u kupatilu, postao je sastavni detalj savremene kulture koja, kao i svi drugi izrodi iz propagandnih informacija, plan , spustio se u stvarnost. Jezik zlata i skupih maraka postao je neka vrsta novog simboličkog pisma siromašnih svijeta, da tako kažem – opis bića. Čitava biografija može se sažeti u sjaj u zlatnom oku.
Ko ima zlatni rolex je neko. Ko nema niko je. Ispada, dakle, da vrijeme za one koji ga gledaju na pozlaćenom brojčaniku teče nekako drugačije nego za one čiji satovi nemaju simbol vrijednosti.
Niko im nije objasnio da oni koji sijaju, uglavnom ne sijaju.
Reklama za Rolex, kao i za mnoge druge statusne simbole, zapravo počiva na ideji ekskluzivnosti, posebnosti, društvene elite – u opisu onoga što kupac osjeća prema brendu (CBBE – Vrijednost brenda zasnovana na kupcu – pokazuje kako se uspjeh brenda može direktno pripisati stavovima kupaca prema tom brendu); pričati o luksuzni statusni simbol koju nose ambasadori kulture i sporta, a koja nosi ideju klasičnog nasljeđa, osjećaja ličnog uspjeha, visokog društvenog statusa i samopoštovanja, kao i pripadnosti kremu društva.
Mlada starleta ovih je dana na društvenim mrežama ponosno pokazala svoj zlatni Rolex. Na pitanje zašto je otvorila stranicu na kojoj prodaje svoje golišave fotografije, duhovito je objasnila: “Moj zlatni Rolex mi je pokazao da je pravo vrijeme.”
U toj jednoj rečenici sažima se lapidaran opis savremenog sistema vrednosti, elite, luksuza i modernog uspeha.
