Dizajn je prerađen od starinskih Chanel šalova od strane stiliste Logana Hornea, čiji je brend, J. Logan Home, specijaliziran za preuređenje luksuznih dodataka iz baštine. Njegove komade, koji se prodaju po cijeni od blizu 3.000 dolara po komadu, također su nosili muzičari Dua Lipa i 2 Chainz i prodaju se u trgovinama uključujući Farfetch, Kith i The Webster. Takođe su privukli pažnju pravnog odjela francuskog luksuznog giganta.
U februaru, advokati Chanel-a poslali su Horneu pismo o prekidu i odustajanju, tražeći od njegove etikete da prestane da prodaje proizvode sa svojim logom i drugim oznakama brenda.
To je najnoviji u nizu slučajeva koji su se okrenuli upcycling u novu pravnu bitku, suprotstavljajući praksu koja je predstavljena kao ključna za poboljšanje akreditiva održivosti industrije sa utvrđenim granicama zaštite žiga.
“Zaista imamo ove dvije vrijednosti koje upućuju u različitim smjerovima,” rekla je osnivačica Fashion Law Instituta Susan Scafidi. “(Upcycling) je apsolutno rizično, uprkos činjenici da je u trendu i etički.”
Chanelov prigovor na dizajn J. Logan Homea nije baš grom iz vedra neba.
Glavni luksuzni igrači su istorijski bili oprezni prema sekundarnom tržištuzabrinuti da bi to moglo naštetiti njihovom pažljivo kontroliranom držanju distribucije i imidža brenda, kanibalizirati prodaju i potaknuti krivotvorenje.
To je tenzija koja je uočljiva tokom posljednje decenije zahvaljujući brzom porastu platformi za preprodaju na mreži. Iako su neki brendovi počeli probno da prihvataju prostor, drugi su ostali oprezni. Chanel je, posebno, vodio slučajeve visokog profila protiv igrača koji se bave ponovnom trgovinom za koje tvrdi da koriste njegov brend bez dozvole i prodaju lažne.
(Brend je ostvario veliku pobjedu ranije ove godine, kada mu je njujorški sud dodijelio 4 miliona dolara odštete u tužbi protiv poslovanja s preprodajom What Goes Around Comes Around. Odvojeni pravni spor sa RealReal-om je u toku.)
Upcycling manjeg obima je do sada privlačio manje pažnje. Ali praksa je postala raširenija, djelomično vođena potražnjom za uličnom odjećom s teškim logotipom, većim pristupom starinskim proizvodima i sirovim tkaninama i rastućom željom mladih dizajnera da posluju održivo.
To je dovelo do sve većeg broja žalbi na kršenje zaštitnih znakova i autorskih prava usmjerenih na upcyclere brendova uključujući Louis Vuitton i Levi's, kao i Chanel.
Godine 2022. Louis Vuitton je osigurao isplatu od 603.000 dolara i trajnu zabranu u slučaju u Teksasu protiv kompanije koja prodaje prepravljene Vuittonove proizvode. Prošle godine, Levi's je podnio žalbu na francusku marku Coperni, navodeći da koristi džepne šavove i jezičke od tkanine koji su zbunjujuće slični čuvenoj traper etiketi. Prodaja takvih proizvoda, zajedno sa predmetima koji su zapravo neovlašteno prerađeni iz Levi's farmerki, stvorila je dodatni rizik od zabune potrošača, tvrdi kompanija.
Oba brenda su odbila da komentarišu kada je na njih došao Business of Fashion.
Da li upcycling krši zaštitne znakove brendova?
Sporovi odražavaju legitimne zabrinutosti u vezi sa zaštitnim znakovima i autorskim pravima, ali također postavljaju pitanja o tome koliko daleko ova zaštita treba da seže kada su u sukobu sa širim ciljevima održivosti, prema pravnim stručnjacima.
“To je siva zona unutar zakona”, rekao je Scafidi. “Brendovi apsolutno imaju legalnu nogu na kojoj mogu stajati. Pitanje je koliko je dobro obučen.”
Uopšteno govoreći, jednom kada brend proda neki artikal, postaje poštena igra da ga preprodaju ili redistribuiraju treće strane. Ali ovaj princip, poznat kao doktrina prve prodaje ili iscrpljivanje zaštitnog znaka, možda se ne primjenjuje ako je predmet prerađen ili uljepšan, kažu pravnici.
Upcyclers mogu poduzeti mjere predostrožnosti, poput izbjegavanja istaknute upotrebe logotipa ili pružanja potrošačima jasnih informacija da prerađeni proizvodi nisu ovlašteni ili povezani s markama na koje se pozivaju (pristup koji je usvojio J. Logan Home). Ali ovi koraci i dalje možda neće biti dovoljni da se suprotstave argumentima o kršenju autorskih prava ili žiga, tvrde advokati.
I dok su pravni okviri koji štite intelektualnu svojinu kompanija dobro uspostavljeni, nije stvarno testirano da li prednosti održivosti upcyclinga treba da se odvaže u odnosu na njih.
"Ako želimo da pređemo sa linearne na cirkularnu ekonomiju, moramo da se okrenemo," rekla je Irene Kalboli, profesorka prava na Teksaškom univerzitetu A&M. “Činjenica da zakon o intelektualnom vlasništvu stoji na putu onima koji žele da recikliraju ili recikliraju je jednostavno pogrešna.”
Chanel je rekao da posvećuje veliku pažnju pitanjima održivosti, ukazujući na svoj rad sa L'Atelier des Matières, koji reciklira neprodate predmete i zalihe luksuznih i premium brendova.
"(Upcycling je) pozitivan trend koji nastavljamo da istražujemo i oduvijek smo bili svjesni potrebe da uspostavimo ravnotežu između zaštite prava našeg brenda i prava drugih da stvaraju i slobodno trguju", rekla je kompanija u izjava. “Međutim, korištenje elemenata otisnutih Chanel logom je ponekad jednostavno neovlašteno prisvajanje naših zaštitnih znakova... u takvim slučajevima poduzimamo radnje koje smatramo prikladnim da zaštitimo svoja prava.”
Širi pravni udar nije ciljao samo na brendove koji uočljivo koriste logotipe.
Prije nego što je postala proslavljeni njujorški dizajner, Batsheva Hay je radila kao advokat za autorska prava. Zato je bio šok kada se našla na strani primaoca pisma o prekidu i odustajanju od velikog komercijalnog brenda u kratkom roku haljine napravljene od mrtve tkanine poreklom iz Indije. Iako nije imao očigledan logo, kako se ispostavilo, otisak koji je koristila je napravljen za većeg igrača koji nije želeo da ga vidi na drugom mestu.
“Bio sam zaista ponižen i užasnut jer sam mislio da je to neki cool starinski otisak voća, a ispostavilo se da je to neka vrsta narkomanskog komercijalnog printa,” rekla je Hay. Umjesto da preuzme vrijeme i troškove za borbu protiv slučaja, ona je samo uzela preostale tri haljine koje još nije prodala sa svoje stranice.
Horne kaže da si ne može priuštiti borbu protiv Chanela, koji je zaprijetio da će tražiti zakonsku odštetu od 2 miliona dolara po marki, odbacivanje svih profita i plaćanje advokatskih troškova ako ne prestane da prodaje proizvode koji nose brend kompanije, navodi kopiju pisma koje je pregledao Business of Fashion.
Umjesto toga, rekao je da gleda kako da okrene svoj brend dok nastavlja da pronalazi kreativne načine za rješavanje problema industrije s otpadom i prekomjernom proizvodnjom. San bi bio prilika da službeno sarađujete sa poznatom etiketom na prerađenoj kolekciji.
„Koliko god da verujem u svoju misiju... Ne pokušavam da bankrotiram da bih se borio sa Chanel,“ rekao je.
Industrijski posmatrači kažu da trenutni nalet futrola odražava šire prilagođavanje novim modelima u nastajanju. Neki veliki brendovi, kao što su Prada, Gucci i zaista Levi's, već su se okušali u svojim kolekcijama i programima za obnavljanje ciklusa. Anna Foster, koja vodi preuređeni brend ELV Denim, udružila se s kompanijama uključujući Gabriela Hearst i The Outnet kako bi pomogla u obnavljanju viška zaliha. Ovih dana, kaže, vodi o razgovorima tjedno s brendovima koji su zainteresirani za istraživanje saradnje, ali industrija se polako kreće.
U međuvremenu, politika se možda kreće bržom brzinom, stvarajući različite izazove za brendove. I potrošači i kreatori politike sve su svjesniji ogromnih količina otpada koje stvara modna industrija, s novim propisima koji bi brendove učinili odgovornijim za suočavanje sa starom odjećom i viškom zaliha u pripremi u Europi i SAD-u.
„Zaista smo na prekretnici u kojoj bismo mogli imati rezultat na sudu koji se razlikuje od rezultata na sudu društvenih medija“, rekao je Scafidi. „To je ta tenzija koju zaista treba riješiti.”
