Pobjegao je od nasilja bandi u Los Angelesu kako bi postao pionirski hip-hop umjetnik i producent. Zatim je prodao Beats Electronics kompaniji Apple za tri milijarde dolara. Evo šta Dr. Dre radi sljedeće – i kako uživa u uspjehu.
Kasno u četvrtak navečer u proljeće 2014. godine, glumac Tyrese Gibson se uživo na Facebooku javio s Dr. Dreom kako bi proslavio prodaju kompanije Beats Electronics, čiji je Dre suosnivač, kompaniji Apple za 3,2 milijarde dolara.
„Forbesova lista se upravo promijenila“, rekao je Gibson, nakon što je priznao da je popio malo previše Heinekena. „Objavljena je prije otprilike dvije sedmice – moraju ažurirati Forbesovu listu!“.
„Ozbiljno. Uzmite to“, čuje se Dre kako mu govori iza leđa. „Prvi hip-hop milijarder, upravo ovdje sa zapadne obale.“
Jedini problem je bio što u tom trenutku posao još nije bio zaključen. Curenje informacija izazvalo je trenutnu paniku da bi to moglo ugroziti konačne pregovore. “Ovo nije jedan od mojih ponosnijih trenutaka”, priznaje Dre danas, sjedeći u svojoj raskošnoj kući u bogatom naselju Brentwood u Los Angelesu. Nakon što je cijena snižena za navodno 200 miliona dolara, Apple je finalizirao kupovinu proizvođača slušalica nekoliko sedmica kasnije. To je Dreu donijelo više od 500 miliona dolara u gotovini i skoro 100 miliona dolara u dionicama, prema procjenama Forbesa. Iako to nije bilo dovoljno da legendarnog hip-hop producenta te godine dovede na listu milijardera, činilo je najveći dio bogatstva koje, više od decenije kasnije, Forbes sada procjenjuje na milijardu dolara.
Tinejdžerka majka i odrastanje u siromaštvu
Sjedeći za kuhinjskim stolom u svojoj vili od 3.100 kvadratnih metara, koja vrijedi procijenjenih 53 miliona dolara, 61-godišnji Dre – rođen kao Andre Romelle Young – nikada ne zaboravlja koliko je napredovao od djetinjstva u Comptonu u Kaliforniji. Odrastao je tamo s majkom tinejdžerkom i ocem nasilnim u vrijeme vrhunca nasilja bandi u Los Angelesu i epidemije crack kokaina. “Nisam imao problem kositi travu samo da bih kupio patike kada sam bio mlađi”, kaže o svom djetinjstvu. “Uradio bih šta moram da dobijem ono što želim.” Uprkos svom bogatstvu, tvrdi da ništa u njegovoj karijeri nije bilo motivisano novcem, već svoj uspjeh pripisuje opsesiji stvaranjem savršenih proizvoda. Bilo da se radi o muzici, slušalicama ili njegovom najnovijem poduhvatu, marki džina.
„Ne jurim za novcem – pokušavam da novac juri mene“, kaže Dre. On je 20. na našoj listi najvećih Amerikanaca koji su postigli svoj uspjeh. „Uvijek sam se mogao kladiti na sebe. I šta god da radim i gdje god da idem, znam da sa sobom nosim svoj talenat.“
Taj talenat je prvi put izašao na vidjelo 1980-ih, kada je kao tinejdžer svirao kao DJ u satenskoj uniformi i hirurškoj maski u klubu u Comptonu pod nazivom Eve After Dark. Sam je naučio kako da reže i producira muziku u svojoj garaži koristeći instrumente iz lokalne zalagaonice. Zatim je suosnovao pionirsku gangsta rep grupu NWA (zajedno sa Ice Cubeom, Eazy-E i Arabian Princeom) i postao vjerovatno najveći producent u historiji hip-hopa. Priča o NWA poslužila je kao osnova za holivudski blockbuster iz 2015. godine, Straight Outta Compton. A 2022. godine postao je prvi hip-hop umjetnik koji je bio glavna zvijezda emisije na poluvremenu Super Bowla. Iskoristio je taj trenutak da istakne brojne umjetnike čijim je karijerama pomogao. Među njima su Snoop Dogg, Eminem, 50 Cent i Kendrick Lamar.
Postoji skoro 400 neobjavljenih pjesama
Novac koji je zaradio omogućio mu je potpunu slobodu, kaže Dre, posebno nakon razvoda od Nicole Young 2021. godine. Bio je sa suprugom skoro 25 godina. Sada može provoditi vrijeme radeći šta god želi. Dio vremena provodi opuštajući se, sigurno, ali češće juri za sljedećom velikom stvari. Bilo da se radi o njegovoj marki džina, nazvanoj Still G.I.N., nazvanu po njegovom hitu iz 1999. godine “Still D.R.E, ili o skoro 400 neobjavljenih pjesama za koje kaže da je stvorio tokom pandemije i na kojima radi od tada. Kada ima nekoliko slobodnih trenutaka, sjedi u svojoj prostranoj dnevnoj sobi ispod zida od statua među kojima su Grammy, Emmy i zvijezda na holivudskoj Stazi slavnih. I svira nekoliko taktova na svom Bösendorfer klaviru (čija početna cijena iznosi oko 200.000 dolara), okružen hrpom bilježnica ispunjenih muzičkim notama i idejama za pjesme.
„Ko zna hoće li se dogoditi nešto što će me navesti da uradim najbolju stvar u svom životu?“, kaže on. „Uzbudljivo je to što postoji potencijal za to. Istovremeno je uzbudljivo i depresivno, jer znam da je tu. Šta ako ga ne pronađem?“
Oni koji su radili s Dreom, bilo u studiju, u Beatsima ili na nekom drugom projektu, znaju da njegov proces može biti mukotrpan. I da ne prestaje s usavršavanjem dok ne osjeti da je projekt dovoljno dobar za objavljivanje.
„Vrijeme ne postoji za Dr. Drea“, kaže Eminem, njegov česti saradnik, u e-mailu. „On se ne fokusira na datume ili rokove ili kada bi nešto trebalo izaći. On samo razmišlja o tome da li je nešto spremno. Na primjer, na albumu ‘2001’ mislio sam da je završen prije nego što je snimio ‘Still D.R.E’. A onda sam shvatio da ako je Dre mislio da je završen, svijet to nikada ne bi čuo.“
Perfekcionista
Ponekad svijet zaista nikada ne čuje za to. Nakon više od decenije rada na dugo očekivanom albumu Detox, Dre je 2015. godine u potpunosti odustao od projekta, učvršćujući svoju reputaciju perfekcioniste.
„Perfekcionista je ponekad samo riječ koju koristim da kupim vrijeme“, kaže on. „Ako imam rok i pjesma nije dobra, da li da je pošaljem? Ne – uzet ću vrijeme koje mi je potrebno dok ne bude kako treba.“
Taj kvalitet pokazuje od svoje prve velike pjesme iz 1987. godine, “Boyz-n-the-Hood”. Tada je satima i kroz desetine pokušaja režirao neiskusnog repera Eazy-E-a tokom snimanja vokala. Ta hit pjesma, čiji je tekst napisao Ice Cube, postavila je temelje za NWA – skraćenica od Niggaz Wit Attitudes. Bili su pioniri žanra gangsta repa albumom Straight Outta Compton iz 1988. godine. Postigao je dvostruki platinasti tiraž uprkos tome što su mnoge televizijske i radio stanice odbijale puštati njegove eksplicitne tekstove. Dre je bio producent svih pjesama. Kasnije je u intervjuu iz 1996. godine tvrdio da je primao samo 2% tantijema od svojih NWA albuma.
„Kad sam bio mlađi, nisam shvatao koliko vlasništva imam jer sam samo radio svoje stvari“, kaže Dre danas. „Nisam tačno razumio šta moj talenat znači niti koliko je moćan.“
Novi početak – Snoop Dogg i Tupac
Napustio je grupu 1991. godine kako bi suosnovao Death Row Records sa ozloglašenom muzičkom direktoricom Marion “Suge” Knight. Upravo je tamo njegov “G-Funk” (gangsta-funk) postao zaštitni znak hip-hopa zapadne obale. Dreov debitantski solo album, The Chronic, prodan je u više od tri miliona primjeraka 1993. godine i donio mu prvu od sedam nagrada Grammy. Njegov rad kao producenta na albumima poput Snoop Doggovog četverostruko platinastog debitantskog albuma “Doggystyle” i Tupac Shakurovog dvostruko platinastog singla “California Love” učvrstio je žanr kao komercijalnu snagu. Do 1996. godine, Death Row je navodno generirao više od 100 miliona dolara godišnjeg prihoda.
Dre je iste godine napustio Death Row. Odrekao se vrijednog vlasničkog udjela kako bi se distancirao od nasilja unutar izdavačke kuće. I rastućeg rivalstva između istočne i zapadne obale, što je dovelo do atentata na Shakura te jeseni. Osnovao je vlastitu kompaniju, Aftermath Entertainment, kao podružnicu Jimmy Iovineovog Interscope Recordsa. U početku je imao poteškoća ponoviti isti uspjeh.
„Njegova izdavačka kuća je bila prilično kul“, kaže Iovine, koji je potpisao ugovore sa Shakurom, Lady Gagom, No Doubtom i drugim umjetnicima dobitnicima Grammyja. „Trebala mu je inspiracija, a jedan od njegovih problema je što rijetko dobije inspiraciju. Mora čekati savršeni val.“
Eminem i novi bum
Taj “val” došao je u obliku mršavog bijelog klinca iz Detroita po imenu Marshall Mathers. Dre je prvi put čuo njegov demo nakon što ga je pripravnik Interscopea proslijedio Jimmyju Iovineu. Prvog dana zajedno u studiju snimili su singl “My Name Is”, koji je tada 26-godišnjeg Eminema predstavio svijetu 1999. godine. Reper će postati najprodavaniji muzički izvođač 2000-ih, prema Nielsen SoundScanu, sa 32,2 miliona prodatih albuma samo u SAD-u.
„Dre je riskirao sa mnom u vrijeme kada niko drugi ne bi“, rekao je Eminem, koji sada ima 53 godine, za Forbes. „Dao mi je kredibilitet da me ljudi slušaju dovoljno dugo da me shvate ozbiljno.“
Aftermath je potom procvjetao hitovima poput Eminemovog “The Real Slim Shady” i 50 Centovog “In Da Club”, kao i Dreovim drugim solo albumom “2001”, koji je prodat u više od šest miliona primjeraka. Prvi put se pojavio na Forbesovoj listi najplaćenijih slavnih ličnosti 2001. godine. Tada je navodno prodao 30% svog udjela u Aftermathu kompaniji Interscope za 35 miliona dolara.
Prilike za povećanje zarade su se stalno pojavljivale, jer su mnogi brendovi željeli da ih Dre promovira. Sjeća se kako je 2006. godine vidio Iovina kako šeta plažom u Malibuu, gdje su obojica imali kuće. Dre ga je pozvao na svoju terasu, gdje ga je pitao da li bi trebao razmisliti o pokretanju linije patika. “Samo sam ga pogledao i rekao: ‘Čovječe, kakve ti veze imaš s patikama?’”, prisjeća se danas 73-godišnji Iovine.
„Kakve patike“, sjeća se Dre da je rekao. „Hajde da napravimo zvučnike.“
Posao sa slušalicama
Njih dvojica su postali partneri u Beats Electronicsu, proizvodeći vrhunske slušalice preko uha. I to u vrijeme kada su najpopularnije bile jeftine bubice koje su dolazile besplatno uz iPod i iPhone uređaje. Dre je istu pedantnu pažnju posvetio testiranju proizvoda kao i svojoj muzici. Usavršio je zvuk s jakim basom za koji je vjerovao da pruža vrhunsko iskustvo slušanja. U kombinaciji s Iovineovim marketinškim umijećem, brend je odmah postigao uspjeh. Beats slušalice pojavile su se u muzičkim spotovima Interscope umjetnika i na glavama košarkaškog tima SAD-a tokom Olimpijskih igara 2008. godine. Inicijativu je predvodio LeBron James. Dobio je mali vlasnički udio u Beatsu kako bi bio ambasador brenda. Ubrzo je Beats by Dre postao više od audio opreme. Postali su statusni simbol, slično revoluciji koju je Nike napravio s brendom Jordan. Kompanija je porasla sa 180 miliona dolara prihoda u 2009., na 860 miliona dolara u 2012. godini, prema procjenama Forbesa.
Godine 2012., Beats se proširio izvan okvira hardvera, kupivši servis za streaming muzike MOG za procijenjenih 14 miliona dolara. Dre i Iovine su iskoristili tu infrastrukturu za pokretanje Beats Music 2014. godine. S ciljem da postane konkurent Spotifyju i Pandori – i u konačnici atraktivnija meta za akviziciju. S obzirom na to koliko je njegov procijenjeni udio od 20% potencijalno vrijedio, Dre se smije ideji da bi ikada oklijevao da proda. “To je bilo lako”, kaže. “To je bila najbolja stvar ikada.”
Napuštanje Applea
Appleova kupovina Beatsa za tri milijarde dolara i dalje je najveća akvizicija u historiji kompanije. Dio logike iza otprilike 100 miliona dolara u dionicama za Drea i Iovinea bio je da ih se uključi u izvršni tim koji je 2015. godine transformirao Beats Music u Apple Music.
Dre je napustio Apple 2018. godine, a tokom brakorazvodne parnice 2021. godine otkriveno je da je prodao većinu svojih dionica (čija je vrijednost od tada udvostručena). Razvod je riješen s dvije rate od po 50 miliona dolara. Ubrzo nakon toga, počeo je prodavati svoj katalog snimaka i prava na objavljivanje. U januaru 2023. godine prodao je prava Universal Music Group i investicijskoj firmi Shamrock Capital sa sjedištem u Los Angelesu za više od 200 miliona dolara, prema procjenama Forbesa.
Ulazak u posao s pićima
Tražeći novi izazov, ideja se ponovo pojavila s Iovineom. Jednog dana, razgovarajući u studiju s Dreom i Snoop Doggom, pitao ih je zašto nikada nisu pokušali pretvoriti svoj hit iz 1994. “Gin and Juice” u konkretan proizvod. “Gin je kategorija alkohola koja zapravo ne ide baš dobro”, rekao je Snoop za Forbes. “Odabrali smo područje koje ne ide dobro, kako bismo se mogli istaknuti.” Dodaje Iovine: “Dre je rekao: ‘Možemo to probiti’, a i Snoop je to učinio. I tada je počeo marš ka kvaliteti.”
Dre je obišao destileriju u Chicagu, gdje je naučio kako se pravi džin. Isprobao je 17 različitih marki kako bi odredio tačne karakteristike koje želi. Sa Snoopom i Iovineom kao investitorima, udružili su se s poduzetnicima Patrickom Halbertom i Andrewom Gillom. Upravo su prodali svoj brend gotovih koktela “On the Rocks” Jimu Beamu. U februaru 2024. godine, koktel Gin & Juice u limenci lansiran je u 30.000 trgovina širom svijeta.
Gotovi kokteli su doživjeli eksplozivan rast u posljednjoj deceniji. Globalno tržište je prošle godine dostiglo procijenjenih 3,8 milijardi dolara. Ali uspješan brend premium žestokih pića može biti daleko unosniji. Samo pitajte glumca Ryana Reynoldsa, koji je 2020. godine prodao svoj brend Aviation Gin za 610 miliona dolara. „Džin i sok su zabavni“, kaže Gill. „Ali ipak, džin je ozbiljna priča.“
Još uvijek mnogo energije
Iovine je upozorio dvojac da možda nikada neće napraviti džin dovoljno dobar da Dre zamijeni Hendrixa, njegov omiljeni brend decenijama. Ali kao i kod Beatsa s pojačanim basom, fokusirali su se na citruse i začine kako bi uravnotežili okus kleke karakterističan za tradicionalne džinove. Nakon 15 verzija, predstavili su Dreu prvi uzorak u njegovom domu. On ga je odmah prihvatio i dao zeleno svjetlo za lansiranje krajem 2024. godine. Ovog februara, lanac Applebees najavio je da će piće uvrstiti na jelovnik svojih 1.500 restorana širom zemlje.
„Osjećam da još uvijek imam puno energije u sebi“, kaže Dre o ovom i drugim projektima na kojima radi. „Samo se želim probuditi i biti motiviran da nešto uradim.“
Većinu jutra, Dre silazi na donji sprat svoje kuće i pliva 88 dužina bazena od 18 metara. Nakon toga, može otići u svoj studio u podrumu da stvara muziku ili u privatno kino. Popodne se vraća dolje da vježba u svojoj teretani.
Kupio kuću Toma Bradyja i Gisele Bundchen
Nijedna od tih soba nije postojala kada je Dre kupio vilu od Toma Bradyja i Gisele Bundchen 2014. godine. Iako je tada već vrijedila 40 miliona dolara, on kaže da je proveo više od tri godine udvostručujući površinu. Gradio je savršen studio za snimanje ispod dijela kuće. Preuredio je Bradyjevu teretanu u garaži u kino na drugom kraju i uklonio prilaz između njih kako bi stvorio podzemni bazen i teretanu. “Uopšte se ne vežem za materijalne stvari”, kaže. “Ovo je prva stvar koju sam kupio i na koju sam ponosan.”
Poput jedne od svojih ploča, Dre je renovirao i usavršavao kuću dok nije bila savršena. Sada je rijetko napušta. To ga je navelo da proda nekoliko drugih nekretnina, uključujući kuću na plaži u Malibuu odakle su Beatsi nastali, za navodnih 16,5 miliona dolara. “Nemam razloga da odem”, kaže o svom imanju u Brentwoodu. Tamo povremeno poziva muzičare na džem ili prijatelje na cigare pored bazena. Međutim, većinu vremena tamo provodi sam. Ali za razliku od Charlesa Fostera Kanea, pronašao je mir u svom Xanaduu.
Uživanje u samoći
„Trenutno zaista uživam u svojoj samoći“, kaže on. „Samo pokušavam pojednostaviti svoj život. I sve što želim je održati način života koji imam ovdje u kući. Želim da moja kuća funkcionira upravo onako kako sada funkcionira, jer me to čini sretnim.“
Ipak, ne može se zaustaviti u razmišljanju o stvaranju nečeg drugog. Gledajući kroz prozore svoje kuhinje na savršeno uređen travnjak i pogled na Tihi okean, procjenjuje da još uvijek postoji oko 370 kvadratnih metara potencijalnog prostora pod zemljom. Samo ako smisli šta bi tamo mogao izgraditi.
„Znam da mogu nešto učiniti s tim, tamo dolje“, kaže Dre o ovom najnovijem nedovršenom remek-djelu. „Sama ideja o tome, znati da to mogu učiniti i otkriti – kao, zamislite da shvatite šta sve mogu učiniti tamo dolje. Nije li to zabavan način razmišljanja?“
Autor članka Matt Craig, novinar Forbesa
